As 10 Regras de Ouro do crescimento das empresas

As Lições da McKinsey sobre como as grandes empresas do mundo impulsionam seu crescimento

Recentemente, a conceituada consultoria McKinsey publicou um estudo identificando 10 regras fundamentais para as empresas alcançarem um crescimento sólido e rentável ao longo do tempo. Esta pesquisa, baseada na análise do desempenho de milhares de companhias globais, revelou padrões surpreendentemente consistentes entre aquelas com melhor desempenho (link da pesquisa no final deste artigo).

Neste artigo, resumirei as principais descobertas e complementarei com conhecimentos adicionais sobre estratégias de crescimento corporativo, tanto de minha própria experiência como de outros estudos relevantes.

Mas, Guilherme, como isso se liga com a Inteligência Artificial, tema desta newsletter? Continue a leitura e logo vai ficar claro…

Regra #1: Coloque a vantagem competitiva em primeiro lugar

O estudo da McKinsey constatou que empresas com retornos sobre o capital empregado consistentemente superiores ao custo desse capital tendem a apresentar taxas de crescimento duas vezes maiores do que suas concorrentes. Portanto, ter um modelo de negócios escalável e rentável é pré-requisito para uma expansão sólida e sustentada.

Essas descobertas reforçam o conceito de vantagens competitivas introduzido por Michael Porter. Segundo Porter, uma empresa precisa identificar capacidades únicas e de difícil imitação para construir barreiras contra rivais e garantir lucratividade superior no longo prazo.

Além disso, vantagens competitivas também atraem capitais mais baratos, o que amplia os recursos disponíveis para investimentos em expansão, P&D e marketing, retroalimentando o crescimento. Como destacou a McKinsey, as empresas precisam construir as "bases para o crescimento" antes de colher os frutos dele.

Como exemplo de como a Inteligência Artificial pode auxiliar as empresas neste topico, a Amazon utiliza algoritmos de machine learning para entender em profundidade o comportamento de compra dos clientes e fazer recomendações hiper-personalizadas e assertivas, criando uma experiência única difícil de ser copiada.

Regra #2: Faça da tendência sua amiga

Outro achado importante foi que empresas bem posicionadas para capturar tendências favoráveis de crescimento em seus mercados expandiram muito mais do que aquelas em indústrias estagnadas. É crucial "pegar a onda certa", investindo pesado em áreas de alta demanda e desinvestindo em setores declinantes, ou seja, nem sempre “água mole em pedra dura, tanto bate até que fura" se aplica ao conceito de negócios.

Isso envolve monitorar macro tendências sociais, tecnológicas, regulatórias e outras que moldam a demanda em diferentes mercados. Como disse certa vez Andy Grove, fundador da Intel, apenas os paranoicos sobrevivem: é preciso antecipar rupturas e estar sempre adaptando o portfólio de negócios às necessidades futuras dos clientes.

Por exemplo, a General Electric soube identificar novas demandas por soluções digitais e eficiência energética, reorientando os investimentos de seu conglomerado industrial para capturar oportunidades nesses segmentos. Enquanto isso, Kodak e Blockbuster foram lentas em reconhecer as tendências trazidas pela fotografia digital e streaming, sofrendo perdas massivas de mercado.

Outro exemplo, a Netflix analisa bilhões de pontos de dados sobre visualizações e navegação para identificar rapidamente novos gostos e tendências dos assinantes, adaptando constantemente seu conteúdo, utilizando Machine Learning e Inteligência Artificial até mesmo para definição de novos investimentos.

Regra #3: Não seja um retardatário

Outro fator essencial é liderar o próprio setor em termos de crescimento e margens. O estudo indicou que vencer em um mercado maduro e lento é muito melhor do que ficar para trás em uma indústria de rápida expansão. Buscar crescer acima da média, conquistando fatias dos concorrentes, é o caminho mais seguro para gerar valor.

Isso exige grande foco em melhoria contínua e inovação. Como disse Michael Porter, a essência da estratégia é escolher o que NÃO fazer. É preciso concentrar energia e orçamento apenas nas iniciativas que de fato ampliarão a vantagem competitiva, evitando distrações.

Empresas referência em execução, como Toyota, Walmart e Starbucks, são obsessivas em eliminar desperdícios e aumentar sua eficiência a cada ano, superando os rivais em qualidade, custos e agilidade de atendimento às necessidades do cliente. Elas nunca ficam satisfeitas com seus resultados e seguem melhorando incansavelmente.

O Walmart, por exemplo, implementou ferramentas de automação em seus centros logísticos que otimizaram a separação e envio de pedidos, superando rivais em agilidade das entregas, o que só foi possível pela utilização de inteligência artificial em seus robôs.

Regra #4: Turbocharge seu núcleo

Segundo o estudo, cerca de 80% do crescimento corporativo costuma vir do negócio principal da empresa. Portanto, evenuais expansões em novas áreas precisam vir em segundo plano após garantir o máximo potencial já instalado na operação central.

Esse conceito se alinha à curva de experiência, segunda a qual conforme uma empresa ganha mais know-how e escala em suas atividades centrais, sua produtividade aumenta exponencialmente. Explorar ao máximo essas economias de escala e escopo garante o crescimento orgânico com menores riscos. Colocando de maneira mais simples, fazer o que se saber fazer, bem feito, pode ser a chave para o sucesso de um negócio.

Ao mesmo tempo, é preciso constantemente renovar os negócios maduros, seja por meio de aquisições, inovação de produtos/serviços, modelos de entrega ou expansão para novos mercados. Mesmo negócios estabelecidos e rentáveis precisam se reinventar periodicamente para evitar estagnação.

Como exemplo brasileiro, de aplicação de inteligência artificial no fortalecimento de seu core, o Itaú Unibanco adotou a assistente virtual Clara para conversar com clientes no app e resolver dúvidas com mais praticidade, melhorando a experiência bancária. Isso tem feito enorme impacto na satisfação de seus clientes.

Regra #5: Olhe além do seu núcleo

Conforme discutido, turbinar as operações centrais tem prioridade na alocação de capital e talentos. Porém, segundo o estudo, cerca de 20% do crescimento costuma vir de áreas adjacentes ao core business. Ignorar fontes externas pode significar perder uma parcela relevante das oportunidades disponíveis.

Ao mesmo tempo, é arriscado sair fazendo diversas aquisições ou abrindo novos negócios sem foco apenas para inflar o crescimento. É preciso muita disciplina na seleção de alvos, buscando sinergias claras com as capacidades e recursos já instalados na empresa. O objetivo deve ser reforçar a vantagem competitiva central, não diluí-la, em especial, dentro do ecossistema de atuação da empresa.

Por exemplo, a Amazon começou vendendo livros online, depois expandiu com foco para outras categorias de varejo digital direto ao consumidor. Já quando tentou entrar em mercados não relacionados, como smartphones, não obteve sucesso. Recentemente, porém, tem ampliado com sucesso para áreas adjacentes como computação em nuvem e publicidade digital online.

Outro exemplo que gosto de citar é a Samsung, que aplica algoritmos preditivos para avaliar milhares de ideias e protótipos e determinar os produtos adjacentes com mais sucesso potencial. Desta forma, consegue manter um ritmo alucinante de melhorias e inovações em seus produtos.

Regra #6: Cresça onde você conhece

Aqui chegamos a um ponto crítico: ao buscar crescimento fora do negócio central, é vital concentrar esforços em mercados e categorias onde a empresa já possui conhecimento e experiência relevantes. É muito mais fácil alavancar aprendizados do passado do que começar completamente do zero.

Por exemplo, ao tentar criar um marketplace digital, a Walmart aproveitou décadas de experiência em cadeias de suprimentos, gestão de estoques e relacionamento com fornecedores. Já empresas de telecom que tentaram entrar no varejo online tiveram dificuldades, por não dominar questões cruciais como logística, compras e atendimento ao consumidor final. Por outro lado, a Disney adquiriu empresas como a Pixar para alavancar seus conhecimentos prévios em entretenimento e expansão para animação digital.

Portanto, a expansão deve priorizar adjacências onde o negócio já tem pessoas, processos e parcerias que facilitem uma curva de aprendizado mais rápida e barata. Isso reduz riscos, eleva as chances de sucesso e permite escalar rapidamente qualquer novo empreendimento.

Regra #7: Seja um herói local

Outro aprendizado importante do estudo é que construir uma posição dominante no mercado doméstico é pré-requisito para uma expansão internacional bem sucedida. Empresas que ainda patinam em seu país de origem dificilmente obterão tracção em outros territórios.

Isso ocorre porque conquistar relevância global exige adaptações aos gostos e necessidades de cada região do mundo. E essas personalizações só funcionarão se existir um modelo de negócios sólido, eficiente e escalável já validado internamente como ponto de partida.

Além disso, dominar o mercado local traz outra vantagem crucial: capacidade de investimento para subsidiar uma internacionalização (ou expansão geográfica nacional). Sem uma geração de caixa robusta e consistente na operação doméstica, dificilmente sobrarão recursos para arcar com prejuízos iniciais em novos países.

Hoje, por exemplo, o Burger King usa geolocalização e IA para customizar promoções e cardápios de acordo com preferências regionais, ou seja, consegue identificar com antecipação até o futuro desejo de um potencial cliente, antes mesmo dele saber que quer um Whopper…

Regra #8: Vá global se puder vencer local

Uma vez estabelecida uma posição de supremacia geográfica, faz todo o sentido partir para a expansão, nacional ou internacional. O estudo indicou que metade de todo o crescimento corporativo costuma vir de fora das fronteiras domésticas da empresa. Portanto, não globalizar é abrir mão de expansão maciça.

Claro, conforme já discutido, cada novo país exige adaptações, investimentos específicos e um período inicial de prejuízos até atingir escala. Por isso, é preciso priorizar a alocação de recursos para as regiões com maior potencial de retorno, sem tentar uma cobertura global simultânea desde o início.

Normalmente, os primeiros passos se dão por países culturalmente mais parecidos e/ou geograficamente próximos, para facilitar uma transição gradual. Por exemplo, varejistas brasileiros têm expandido primeiro para Argentina, Chile e Colômbia antes de mirar mercados mais complexos como China ou Índia. Outro exemplo, a Microsoft aproveita insights da IA sobre trabalhadores de cada país para moldar recursos do Office e LinkedIn às necessidades locais.

Regra #9: Adquira de forma programática

Conforme mencionado, perseguir crescimento orgânico seguro, por meio de ganhos de eficiência e produtividade no core business, deve ser a prioridade. Porém, aquisições também podem desempenhar um papel relevante, se executadas de maneira programática e disciplinada.

O estudo demonstrou que empresas que incorporam M&A como uma capacidade organizacional constante, com times e processos dedicados, obtêm resultados melhores e mais consistentes do que aquelas que fazem aquisições isoladas e esporádicas. As sinergias são maiores e as integrações, mais eficientes.

Além disso, um programa de M&A bem definido, com critérios estritos de seleção de alvos e geração de valor, minimiza os riscos de comprar ativos supérfluos ou problemáticos apenas para inflar numericamente o crescimento ou o tamanho da empresa. Aquisições precisam reforçar vantagens competitivas, não apenas market share.

Apesar de M&A trazer consigo a questões burocráticas e complexas, que envolvem muitas pessoas, o Google usa machine learning para avaliar milhões de empresas online e identificar alvos estratégicos para aquisição em áreas-chave, com uma celeridade e assertividade nunca antes experimentada.

Regra #10: Está OK encolher para crescer

Por fim, uma estratégia contra-intuitiva também se mostrou eficaz entre casos de sucesso: deliberadamente "encolher" algumas operações existentes para liberar recursos e reinvestir de maneira mais produtiva, financiando novos motores de crescimento.

Embora possa parecer um contrassenso, desinvestir de áreas maduras, declinantes ou pouco sinérgicas com o core business é uma forma de realocar capital, talentos e atenção gerencial para prioridades mais estratégicas. Em vez de insistir em reerguer unidades pouco promissoras, é melhor cortar o prejuízo e partir para melhores oportunidades.

Claro, esse "enxugamento" deve ser feito de maneira planejada e paulatina, sem afetar drasticamente o desempenho global da companhia no curto prazo. Por vezes, pode ser necessário aceitar uma desaceleração momentânea do crescimento para garantir expansão mais sólida e rentável posteriormente. Mas o caminho é necessário para evitar o declínio.

O próprio SoftBank já aplica algoritmos para analisar seu portfólio e decidir em quais startups deve investir mais ou desinvestir.

Enfim…

Existem fatores cruciais e relativamente previsíveis por trás de todo caso de sucesso de expansão corporativa sustentável. As empresas precisam conquistar excelência operacional e lucratividade superior antes de buscar tamanho; equilibrar foco no negócio central com incursões seletivas em áreas adjacentes; dominar o mercado doméstico antes de globalizar; e integrar crescimento orgânico com aquisições disciplinadas.

Claro, não existem fórmulas mágicas ou garantidas. Cada companhia e setor têm suas especificidades e desafios. Mas seguir as "10 Regras de Ouro" destacadas nesta pesquisa da Mckinsey certamente colocará qualquer negócio no caminho certo para perseguir todas as oportunidades de crescimento rentável disponíveis, construindo corporações ainda maiores e mais prósperas.

Guilherme Favaron

Fonte da Pesquisa Mckinsey: https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/cracking-the-growth-code-the-ten-rules-of-growth-explained